Neste trabalho, investigamos os efeitos produzidos por sujeitos chineses a partir da leitura de uma peça publicitária da marca Colgate, divulgada na mídia impressa sulamericana, vencedora do Prêmio de Prata no Festival de Cannes de 2011. Segundo a perspectiva discursiva, consideramos o texto um conjunto de sentidos, ligado à sua exterioridade, isto é, o interdiscurso. Por isso, o texto não é uma unidade fechada em si, nem algo que tem um sentido evidente e pronto para ser capturado pelo sujeito-leitor. Assim, distintas leituras a partir de um mesmo texto são possíveis. Para sustentar esta hipótese, realizamos uma série de entrevistas com tópicos semiestruturados com quatro participantes e analisamos o corpus constituído por suas leituras relacionadas a essa peça, identificando as semelhanças e diferenças entre elas. Os resultados mostram que os participantes produziram leituras diversificadas, que os identificam não só como sujeitos pertencentes a uma cultura diferente daquela na qual a peça foi inicialmente divulgada, mas como sujeitos diferentes entre si, uma vez que a interpretação de um texto não é linear, mas marcada pelo complexo jogo interdiscursivo.

This study investigates the meanings produced by Chinese participants based on their interpretation of an advertisement by Colgate company divulgated on South American print media and holder of the Silver Award at Cannes Lions 2011 Festival. According to the discursive perspective, we consider the text as a ‘bolide of meanings’, connected to its exteriority, namely the interdiscourse. For this reason, text is not a single closed unity, nor something with an evident or preconceived meaning to be captured by its reader. Based on this idea, different accounts from a same text are possible. In order to support this hypothesis, we carried out some interviews with semi-structured topics with four participants and analyzed their interpretations on the abovementioned advertisement, identifying the similarities and differences among them. The results show that participants produced different accounts, which identify them not only as subjects of a different culture from the one in which the advertisement was previously divulgated, but as different subjects among themselves, since interpretation is not a linear move. Rather, it is part of a complex interdiscursive game.

En este trabajo hemos investigado los efectos producidos por sujetos chinos desde la lectura de una pieza publicitaria de la marca Colgate, difundida en los medios de comunicación impresos sudamericanos, vencedora del Premio de Plata en el Festival de Cannes de 2011. De acuerdo con la perspectiva discursiva, consideramos el texto un conjunto de sentidos, ligado con su exterioridad, es decir, el interdiscurso. El texto no es una unidad encerrada en sí mismo, ni algo que tiene un sentido evidente y listo para ser capturado por el sujeto-lector. De esa manera, distintas lecturas desde un mismo texto son posibles. Para sostener esta hipótesis, realizamos una serie de entrevistas con tópicos semiestructurados con cuatro participantes, y analizamos el corpus constituido por sus lecturas relacionadas con esa pieza, identificando las semejanzas y diferencias entre ellas. Los resultados muestran que los participantes han producido lecturas diversificadas, que los identifican no solo como sujetos pertenecientes a una cultura diferente de aquella en la cual la pieza fue inicialmente divulgada, pero como sujetos diferentes entre ellos, una vez que la interpretación de un texto no es linear, pero marcada por el complejo juego interdiscursivo.